元气森林们迈入新消费后时代

2022-04-23 创建 7

2021年下半年至今,市场上一直有“新消费投资降温”的说法,新消费行业似乎“闲”了下来。

而在另一端,那些跑出来的新消费品牌们却“忙”了起来。3月27日,元气森林宣布,位于四川都江堰的第5座自建工厂开始设备调试,进行试投产。同样是3月,花西子表示5年投入10亿元布局产品创新、基础研究,王小卤江苏靖江泰州生产基地签约落地……

曾经,新产品、新营销、新渠道是新消费品牌们的崛起砝码,如今,它们正试图补上新供应这个“基础课”。在由“轻”变“重”的过程中,它们将给自己,给行业,给产业带来怎样的变化?

元气森林们迈入新消费后时代

新消费后时代

新消费正在告别高歌猛进、大水漫灌,进入后时代。

这一轮的新消费崛起,普遍被认为是2018年后开始的。凭借对消费者的了解,凭借新产品、新渠道、新营销,短短几年中,食品饮料、服装日化等领域崛起了大量新品牌,赶上小红书、抖音直播红利的它们,最终跑了出来,成为各自细分赛道的头部。

比如完美日记,2017年重仓小红书,2018、2019年又赶上了直播红利;元气森林在品牌初期抢占“无糖饮料”赛道,通过热爱运动的垂直专业圈层培养用户心智,之后通过手绘、手账、穿搭等跨垂类中腰部KOL实现用户破圈。

但无数案例证明,新品牌的机会窗口短则数月,长则三五年。对于2018年后的这波新消费品牌来说,随着流量格局的稳定,其他新老品牌加入细分赛道,第一个由新流量、新渠道崛起而带动的红利“窗口期”正在关闭,不得不从其他地方找新增量。

中国从来不缺网红品牌,2018年来的这波网红品牌能否跨过三五年这个“网红”周期,进入“长红”周期,实现从1到10乃至100的突破,如今正是关键阶段。

新供应大改造

这两年,在新流量、新渠道、新品类所打开的“窗口期”逐渐关闭时,另一个由新供应驱动的“窗口期”正在被打开。

2022年3月末,在一片绿林中,四川都江堰一家工厂开始设备调试,准备试投产。这家总投资10亿元,年产能12亿瓶的工厂,2021年6月16日签约投资,立项到投产不到一年。

这已是元气森林的第五座自建工厂,早在2019年,这家新消费公司就开始了布局建厂,从安徽滁州、天津西青、广东肇庆、湖北咸宁到西川都江堰、江苏太仓,在第五座工厂试投产后,其已经开始布局建设第六家工厂。

事实上,在新消费领域,元气森林的自建工厂并不唯一。比如,2020年完美日记开始尝试与代工厂科丝美诗合作,投资建设彩妆研发和生产基地,2021年蜜雪冰城在成都建设第二家自有工厂。

步入2022年,新消费品牌们动作更为频繁,第一季度,除元气森林外,星期零、花西子、王小卤等也公布了相关动作。其中,2022年3月王小卤生产基地落户江苏泰州靖江经济技术开发区,计划投资10亿元,预计可年产3.5万吨虎皮凤爪等休闲食品。

如果详解新消费崛起的原因,成熟的供应链是主要原因之一。40年“中国制造”的积累,让新品牌们能在产品研发、创新后迅速找到优质的生产资源进行代工合作,不再需要像之前的品牌那样从零开始工厂建设。

其实,轻资产模式在消费品领域盛行。国外,耐克公司不拥有鞋厂,菲利浦没有自己的生产线,波音只生产座舱和翼尖;国内,1995年开始的美特斯邦威就采用自主设计、生产外包模式,华为、小米们也没有自己的工厂。

1991年,美国知名学者罗杰・内格尔将这种虚拟化设计、生产、财务和营销等功能,通过各种方式借助外力整体弥补的经营形式总结为“虚拟经营”。

对于新消费品牌们来说,这种“虚拟经营”模式可以帮它们完成第一阶段的起跳,实现从0到1的快速突破。“只要品牌够勤奋,整合好供应链资源,就可以省去很多事情。专业的人做专业的事,更有机会冒出来。”有代工厂商向媒体表示。

但代工与虚拟经营有时并不是最优解。对于成熟品牌来说,它们的供应链管理能力强,已培育出一系列成熟的工厂,足够保证产品稳定性。但对于新消费品牌来说,现有的供应链并不不足以支撑它们走向下一阶段:一,自身管理水平有待提升,二现有供应链水平不足。

比如,酸奶品牌“乐纯”的代工企业之一北京天辰乳业,曾因技术防范设施不按规定设置等原因多次被北京市顺义区市场监管局处罚;比如,元气森林曾根据用户需求开发出一款新品,但代工厂的产线无法直接投产,在提出产线升级需求后,被对方拒绝。

其实,很多新消费品牌都有元气森林的遭遇。传统消费迎合的大众化需求,迭代慢,上游工厂适应的是这样的需求,而新消费崛起的背后是大量差异化需求的集中涌现,产品迭代加快,传统制造业需要很长时间才能适应这样的改变。

但下游剧烈变化的需求和激烈的行业竞争,让新消费们没有太多时间去等待这一改变,只能自己着手从零开始进行供应链改造。正如元气森林创始人唐彬森在采访中提到的那样:“在大时代面前不要有机会主义,从冰柜到销售渠道,到工厂、供应链一个都不能少。”

进行新供应大改造,在更“重”的领域深挖护城河,才能让新消费品牌们细水深流,从1走向10乃至100。

元气森林们迈入新消费后时代

“补课”向巨头

“国货崛起”早已是个老话题。消费品牌崛起在中国如今已是第三轮,第一轮是21世纪前的各种本土品牌,它们中的多数以被国外巨头收购结局;第二轮是电商崛起后出现的“淘品牌”,随着国际巨头们发力电商而竞争力减弱;第三轮就是2018年后的这波新消费崛起。

韩都衣舍、裂帛、茵曼、七格格、御泥坊、阿芙精油、膜法世家……都是曾耳熟能详的“淘品牌”,2013年双十一天猫女装销量前十中一半是淘品牌。2015年优衣库取代韩都衣舍成为双十一销量第一,自那时开始,“淘品牌”们逐渐退出双十一榜单乃至消费者视野。

打败它们的,是国际大牌们,比如优衣库、Zara、宝洁、兰蔻、雅诗兰黛。在流量红利消失后,“淘品牌”们没有找到其他支撑点,于研发、产品、品牌力上全面败落。总结来看,第一轮国货品牌败于资本和产品,第二轮败于产品和研发,也就是“厚度”。

如今,第三轮本土消费品牌们试图补上“厚度”,在上做研发创新,在下完善供应链。第一阶段,它们中的部分靠着细分品类“尝鲜”获得了产品力支撑,如今要做的是将产品爆发力延续为持久力,塑造品牌力。

国泰君安在研报中将新品牌竞争力的打造分为三步,第一步是以大单品抢市场,第二步是加强后端自有供应链建设,以研发丰富产品矩阵,第三步是通过打造专属人设,建立信仰属性。以此来看,通过自建工厂,新消费品牌们在补的是第二“课”。

这第二“课”对新消费企业的改变将是全面而深入的。将数字化、智能化融于生产、供应,既可以提升自身的生产效率,提高产品美誉度、产品复购率,也可以以更快的消费洞察、研发、生产建立起长期的品牌竞争力,在与国际巨头的竞争中取得优势。

以已开始布局第六个自建工厂的元气森林为例,通过“超级城市群+自建工厂”战略,它的研发和生产可以更有地域针对性,快速适应市场变化;更快完成新品测试,完成供货、交货、卖货一整套流程,提升效率。

有自己的工厂之后,元气森林一定会在生产制造的工艺变革上,赋予产品新的不一样的体验。有数据显示,自建工厂让元气森林的生产周期由原本的14天缩减至7天,交货效率提升一倍。

在新与旧的竞争中,前者唯一能够获胜的倚仗在于足够新、完全新。风光一时的“淘品牌”之所以落败于国际巨头之手,原因正在于它们不够新,以至于在流量格局、渠道格局发生变化时来不及反应。

消费企业的核心竞争力在于产品的创新能力、终端供应链的科技能力,以及渠道溢价能力。新消费指的从来不只是新产品、新销售,而是新理念、新产品、新营销、新渠道、新供应、新体验的总和。元气森林们的新供应改造,帮助它们实现了新消费闭环。

元气森林们迈入新消费后时代

结语

长期来看,“长跑冠军”更容易出现在消费品领域。根据沃顿商学院金融系教授杰里米・J・西格尔教授所著的《投资者的未来》,1957-2003年美国股市回报率最高的20只股票中,11只来自快速消费品行业。

长期以来,本土品牌在中国消费市场中是缺位的,“短跑健将”都稀缺,更不用说“长跑冠军”。曾经,本土品牌是在国际巨头看不见或者看不上的角落,以本土的产品和方式慢慢扎根。随着数字化时代的到来,它们的优势已不只是更懂中国,还有更能追上中国消费。

底层研发与供应,蓄力时虽长,后劲却更足,或许可以打破本土品牌天花板,成为“长跑冠军”。